Balmain x H&M | Notoriedade vs Fidelidade

06 novembro, 2015

*You can read this article in English here*

Ontem (5/11) foi o lançamento da colecção Balmain x H&M e o caos instalou-se. Filas enormes para entrar nas lojas e agarrar as peças preferidas, pessoas a tirarem artigos das mãos das outras. A verdadeira loucura e o salvasse quem puder! Vejam aqui a que me refiro.

Online os danos físicos resumiram-se a tendinites no indicador de tanto clicar no botão refresh. O website ficou em baixo por mais de uma hora em Portugal e só consegui aceder ao website britânico já depois das 14h. Claro que já estava à espera de tudo isto mas pensei que no e-commerce a venda iria correr melhor.

Peças esgotadas num piscar de olhos, muitos consumidores desiludidos (com a H&M claro, que nisto das colaborações a marca de luxo safasse sempre). E a minha questão é: Será que todo o mediatismo criado à volta da colecção compensa a desilusão dos consumidores?

A H&M uniu-se à casa Balmain e promoveram a parceria com as modelos mais cobiçadas do momento: Kendal Jenner and Gigi Hadid. Fez festas de lançamento, ofereceu/emprestou artigos a diferentes personalidades (desde figuras públicas a bloggers) e no final qual o balanço das vendas? Os consumidores influenciados por estas personalidades conseguiram efectivamente realizar uma compra? Qual a rentabilidade da acção para a marca sueca? Conseguiu fidelizar os clientes?

Se o objectivo da marca não era o lucro mas o posicionamento, até esse saiu prejudicado com a confiança do consumidor a ser abalada.

Nos dias comuns, o site costuma revelar alguns problemas de funcionamento. Carrinhos que não actualizam, compras que não se conseguem concluir à primeira, nem à segunda tentativa e uma mensagem de apoio - “O problema não é seu, somos nós. Mesmo que a marca se tenha preparado para o acréscimo de visitas, o esforço não foi suficiente. Será o número de visitas a um site de moda suficiente? O objectivo do e-commerce não é gerar vendas? Facilitar o processo de compra?

No website as regras eram bem claras e a loucura tinha pouco espaço para aparecer caso o funcionamento estivesse normal. Um artigo por pessoa, incluindo acessórios. Trê dias para devoluções. Nem uma cor, nem um tamanho sobrou para o dia seguinte. Agora é ver os artigos à venda no Ebay e afins pelo triplo, quadruplo e até mesmo quíntuplo do preço original (aliás, este casaco bate todos os recordes ao custar 10 vezes mais). Iriam os fãs da marca e os consumidores fieis da H&M fazer isto? Comprar uma peça e passado meia hora colocá-la à venda?

Custa-me ver uma marca tão grande investir tanto dinheiro, tempo e dedicação numa excelente campanha de divulgação e no final o serviço prestado ao consumidor acabar resumido a criticas pelas redes sociais. Óbvio que as pessoas que conseguiram alguma peça não vão concordar comigo*. Mas eu estou a pensar nos milhares que tentaram e não conseguiram. Não esqueçamos aqui os objectivos básicos destas parcerias da H&M: 1) dar a possibilidade aos consumidores de comprarem algumas das peças mais icónicas das casas de luxo a um preço mais acessível; 2) gerar notoriedade para a marca. Alguns conseguiram, uma minoria no meio de todos os que queriam ter tido acesso. E o segundo?

Foi atingido. Toda a gente fala, falou, ouviu sobre esta parceria. O número crescente de meios de difusão ajuda a que a mensagem se tenha difundido e tenha feito desta parceira a mais badalada da H&M. Até hoje todos tínhamos ouvido apenas o melhor, o mais bonito - as peças bordadas, a Kendal a dançar e as festas. Mas e quando as criticas começam? Quando o serviço ao consumidor falha? O posicionamento da marca sai afectado. Alguns consumidores não voltarão para comprar a colecção regular  e não vão usar o o serviço online para voltar a fazer compras.

E no final o que é mais importante? Toda a gente falar sobre nós ou termos os nossos consumidores contentes e fidelizados?
No final, a notoriedade é enorme mas a percentagem da facturação não reflete esse crescimento. A colecção Balmain x H&M esgotou e foi um sucesso de vendas. Tão cedo a H&M não vai conseguir alcançar esse valor de facturação numa só manhã. Por isso porquê não alargar um pouco mais esta acção e deixar os clientes mais satisfeitos? No final, são os clientes fieis que fazem a marca sobreviver ao longo do resto do ano.


*Atenção: isto não é uma opinião de alguém que chorou por não conseguir uma peça Balmain x H&M. Sim, gostava de ter comprado três coisas: uma camisola, um casaco e um cinto. Não consegui e estou feliz à mesma! Posso comprar essas peças, pelo mesmo preço, com um design que também goste, mas sem esperar horas numa fila, sem pressões de tempo para compra e sem todo o histerismo. Não terá Balmain no nome? Não tem mal, durmo bem com isso.*

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